Seite auswählen

Eine zentrale Rolle für die Strategie bei Sunzi spielen der Himmel und die Erde.

Rahmenbedingungen

Himmel bedeutet Nacht und Tag, Kälte und Hitze, Tageszeit und Jahreszeit.

Es ist wichtig die Rahmenbedingungen, wie den Markt, im Auge zu behalten und seine Strategie daraufhin auszurichten.

Ganzheitlichkeit

Erde umfasst große und kleine Entfernungen, Gefahr und Sicherheit, offenes Gelände und schmale Pässe, die Unwägbarkeit von Leben und Tod.

Strategien müssen ganzheitlich sein. Bei der Planung sind Unsicherheiten zu berücksichtigen.

Flexibilität

In deinen Regeln und Plänen sollte es keine Starrheit geben (...) Opportunismus und Flexibilität dagegen (…) [sind] militärische, keine zivilen Tugenden.

Früher wurden langfristige Strategien erarbeitet und dann versucht, diese unveränderbar durchzusetzen. Durch die geänderten Rahmenbedingungen (Hyperwettbewerb), geht die Managementliteratur heute davon aus, dass Strategien veränderbar bleiben müssen. Sie müssen Platz für Opportunismus lassen. Wenn sich eine Chance ergibt, muss die Strategie angepasst werden und genutzt werden.

Nach D'Aveni führt der Hyperwettbewerb dazu, dass:

  • Wettbewerbsvorteile schneller verloren gehen,
  • Markteintrittsbarrieren schneller abgebaut werden,
  • Flexibilität und Agilität im Wettbewerb wichtiger werden.
  • Die Langfristplanung nimmt in ihrer Bedeutung ab,
  • die Stärken und Schwächenanalysen haben weniger Aussagekraft, denn es muss permanent nach neuen Chancen gesucht werden.

Opportunismus

Solltest du nicht versäumen, dich aller hilfreichen Umstände, die über die üblichen Regeln hinausgehen, zu bedienen und deine Pläne entsprechend anzupassen.

Dieser Hinweis kann als Aufruf zu flexiblem Opportunismus verstanden werden oder auch als Warnung vor einer vorlagengetriebenen Strategieentwicklung. Denn Letztere versäumt es meist, die wahren Herausforderungen und Chancen zu isolieren. Dieser Trend in der jüngeren Vergangenheit ist nach Rumelt oft dafür verantwortlich, dass es so viele schlechte Strategien gibt. Andere Problemfelder sind:

  • Oft wird Strategie mit Leerformeln verwechselt.
  • Strategie ist nicht die Ergebnisformulierung von Taktiken.
  • Es fehlt der Brückenschlag zwischen Ober- und Unterzielen.

Planung

Der General (...) stellt vor dem Kampfe im Geiste viele Berechnungen an.

Sunzi nennt die Planung als eines der wichtigsten Elemente in der Kunst des Krieges. In fast nahezu jeder Definition zur Strategie findet sich die Planung als wichtiges Element, so beispielsweise auch bei Mintzberg. Aber Sunzi warnt davor, die Pläne und Regeln zu starr werden zu lassen.

List

Jede Kriegsführung gründet auf Täuschung. (...) wenn wir nahe sind, müssen wir den Feind glauben machen, dass wir weit entfernt sind; wenn wir weit entfernt sind, müssen wir ihn glauben machen, dass wir nahe sind.

Ein Plan kann nach Mintzberg auch eine List sein. Dank dieser können Konkurrenten ausgetrickst werden. Diese Interpretation der Strategie hat Mintzberg in seine "Fünf P's" aufgenommen. Mintzberg unterscheidet in seiner Definition übrigens zwischen intendierten und emergenten Strategien. So gibt es neben den im Vorfeld geplanten Strategien auch Muster, die sich erst aus dem Unternehmen herausbilden und sich zu einer Strategie formen.

Stärken und Schwächen

Wenn du den Feind und dich selbst kennst, brauchst du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten.

In einer Strategiefindung ist es unerlässlich die eigenen Stärken und Schwächen (sich selbst) zu kennen. Daher hat sich die SWOT-Analyse zu einem der wichtigsten Tools des Management-Werkzeugkastens entwickelt. Es stellt in der ersten Zeile die internen Stärken und Schwächen gegenüber. Besonders wichtig ist dabei die Diagnose der Stärken, die in Unternehmen oft vernachlässigt wird. Diese Planungsgrundlage bleibt wichtig, auch wenn Stärken- und Schwächenanalysen in ihrer Aussagekraft abnehmen, weil sich die Rahmenbedingungen schneller als früher ändern.

Potenzial

In den Plänen des weisen Führers fließt die Betrachtung von Vorteilen und Nachteilen zusammen.

Die SWOT-Analyse berücksichtigt die Chancen und Risiken in der zweiten Zeile. Ein Werkzeug, das die Marktorientierung weiter in den Fokus rückt, ist die sogenannte "BCG-Matrix" der Boston Consulting Group.

Sie bildet den relativen Marktanteil in Abhängigkeit zum Marktwachstum ab und leitet daraus Normstrategien ab.

  • Question Marks zeichnen sich durch einen geringen Marktanteil, aber hohes Wachstumspotenzial aus. Die Empfehlung ist, zu investieren oder das Produkt aufzugeben.
  • Stars haben einen hohen Marktanteil und versprechen weiteres Wachstum. Sie gelten als vielversprechendste Produkte, und eine Investitions- oder Abschöpfungsstrategie sollte verfolgt werden.
  • Cashcows haben einen hohen relativen Marktanteil in einem nur geringfügig wachsenden Markt. Daher ist der Preiswettbewerb die Strategie der Wahl.
  • Poor Dogs haben weder einen hohen Marktanteil noch ein hohes Wachstum und es sollte desinvestiert werden.

Allerdings geht von letzterem Werkzeug eine große Gefahr aus. Denn es setzt voraus, dass die Produkte und ihre Wertschöpfung vergleichbar sind. Aber gerade im Dienstleistungssektor sind die Produkte so vielfältig, dass sie kaum verglichen werden können.

Markt

Eine Armee kann ohne Mühe große Entfernungen überwinden, wenn sie durch Gebiete marschiert, in denen der Feind nicht ist.

Eine Strategiedefinition, die diesen Umstand berücksichtigt und marktorientiert ist, ist die von Porter. Er definiert Strategie als "das Schaffen einer einzigartigen und werthaltigen Marktposition unter Einschluss einer Reihe differenter Geschäftstätigkeiten." Es gilt sich am Markt so zu positionieren, dass man nicht im direkten Wettbewerb zu seinen Konkurrenten steht. Denn nur dann kann man die größte Leistung nach Sunzi vollbringen.

Alleinstellungsmerkmal

Die größte Leistung besteht darin, den Widerstand des Feindes ohne einen Kampf zu brechen.

Die beste Strategie ist es werthaltige Alleinstellungsmerkmale am Markt zu finden und diese nachhaltig verteidigen zu können. Denn dann kann der Wettbewerber ohne Kampf gebrochen werden.
Die Alleinstellungsmerkmale hängen einerseits von der Konkurrenz, andererseits vom Kunden und der Wertschöpfung bei diesem ab. So gesehen sind unter "Feinden" am Markt nicht nur die Konkurrenten, sondern auch die Kunden zu verstehen.

Wettbewerber

Doch die Pläne des Feindes sind durch Spione und nur durch sie zu ermitteln.

Steuerberater sollten Nichtmandanten ein besonderes Gehör schenken. Welche Wünsche befriedigen die Wettbewerber? Einen anderen Weg stellt sicherlich der "Keyword Planer" von Google dar. Hier kann man zum einen herausfinden, was die potenziellen Mandanten bewegt und zum anderen, wie sich die Wettbewerber aufstellen. Eine andere Quelle stellen Umfragen von Kammern, Verbänden oder Softwarehäusern dar.

Kompromisse

Er opfert etwas, damit der Feind danach greift. Indem er Köder auslegt, hält er ihn in Bewegung.

Nach Porter verlangt strategische Positionierung einen Kompromiss im Wettbewerb. Es geht insbesondere darum, was nicht gemacht wird. Gewinne in einem bestimmten Bereich können oft nur erzielt werden, wenn sie in einem anderen Bereich aufgegeben werden.

Effektivität

Benutze die Wissenschaft der schwachen und starken Punkte, damit der Vorsturm deiner Armee den Feind trifft, als würde ein Mahlstein auf ein Ei treffen!

Es sind die Herausforderungen, auf die man sich konzentrieren sollte, deren Ergebnisse sich mit einer Hebelwirkung vervielfältigen lassen. Will man eine Marktposition daher nachhaltig einnehmen, so ist es keine gute Idee, die Effizienz in den Vordergrund zu stellen. Denn an dieser Stelle sind relative Vorteile schnell kopierbar. Aus Wettbewerbssicht ist es wichtiger, sich auf Effektivitätsvorteile zu konzentrieren.

Drucker erklärt den Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität als "doing the right things" einerseits und "doing things right." andererseits. Denn was hilft es etwas bestmöglich zu machen, wenn es überhaupt nicht gemacht werden sollte?

Führungskräfte sollten insbesondere die Effektivität im Auge haben, die Manager haben das Effizienzkriterium als notwendige Nebenbedingung. Nach Rumelt ist eine gute Strategie eine stimmige und begründete Maßnahme. Sie ist eine effektive Mischung aus Überlegung und Handlungen mit einer bestimmten Struktur. In der Quintessenz besteht sie aus mindestens drei Elementen (den Strategiekernen):

  1. Diagnose (explizite Formulierung der wichtigsten Herausforderungen).
  2. Leitlinien, wie diese Herausforderungen gemeistert werden können.
  3. Ein kausal abgestimmtes Maßnahmenpaket, das geeignet ist, Punkt 2 zu erfüllen.
    Das dritte Element wird von Managern vorgeschlagen, während die beiden ersten Elemente Domäne der Führungskräfte sind.

Die beste Strategiedefinition, die mir bei meiner Recherche (neben Sunzi) begegnet ist, kommt ebenfalls von Rumelt: "Strategy comes from identifying one or two critical issues in the situation - the pivotal points that can multiply the effectiveness of effort - then focusing and concentrates action and resources on them."

Netzwerke

Schließe dich in Gegenden, wo sich große Straßen kreuzen, mit Deinen Verbündeten zusammen.

Die Digitalisierung öffnet viele große Straßen, die alle in unserem Beruf münden. Nur gemeinsam werden wir unseren Berufsstand am europäischen und digitalen Markt verteidigen können. Programme, wie die nachhaltige Steuerkanzlei, sind in den heutigen Zeiten unverzichtbar. Denn, wie schon Sunzi sagte:

Im Frieden bereite dich auf den Krieg vor, im Krieg bereite dich auf den Frieden vor.
Die Kunst des Krieges ist für den [Steuerberater] (...) von entscheidender Bedeutung.
Sie ist eine Angelegenheit von Leben und Tod, eine Straße die zur Sicherheit oder in den Untergang führt. Deshalb darf sie unter keinen Umständen vernachlässigt werden ....